En
1928, alors que la Warner Bros n’avait pas cinq ans, Gaetano
Ciccone, un paysan d’Italie, sa femme et ses cinq enfants
s’embarquent pour les États-Unis. Soixante-dix ans
plus tard, la petite fille de Gaetano, Madonna Louise Veronica
Ciccone, est sans conteste la chanteuse la plus célèbre
de sa génération. Et certainement l’une des
femmes les plus intelligentes du monde (disons d’Amérique).
En 2002, le magazine Rolling Stone évalue ses revenus annuels
à 40 millions de dollars tandis que sa société,
Maverick, cumule les succès à l’échelle
planétaire, étendant ses tentacules bien au-delà
du show-business.
Sans doute, la réussite personnelle
de Madonna s’explique-t-elle par un mélange d’acharnement,
de talent et d’opportunisme. Mais en affaires, elle relève
de tout autre chose. Un sens aigu de la stratégie et l’enseignement
dispensé par un maître : Michael Jackson.
Une fin de matinée de 1992,
Michael Jackson et Madonna se rencontrent au Ivy Club pour un
dîner d’affaires. À cette époque, Michael
est au sommet de sa gloire artistique. Au-delà de celle-ci,
il règne sur un empire financier : il possède son
propre label de disques, sa maison de production de films, sa
compagnie de productions TV. En quelques années, Michael
Jackson est passé du statut de salarié de Sony à
celui d’associé de la multinationale. Comment ? C’est
ce que Madonna veut savoir.
Michael explique à Madonna
la recette de son succès : l’artiste doit avoir sous
le coude un projet irrésistible. Non pas un nouvel album,
une chanson ou même dix chansons à succès.
Mais une activité que le contrat d’enregistrement
signé avec la maison de disques ne couvre pas. Et dont
la multinationale ne peut absolument pas se passer. S’en
servant comme d’un appât, l’artiste peut alors
contraindre la société à établir avec
lui une nouvelle forme de partenariat. En réalité,
explique Michael Jackson, il s’agit de proposer à
la multinationale éclatée en de nombreux départements,
un projet les mobilisant tous et créant ainsi une synergie
globale. « Synergie » est le mot clé, la raison
d’être de tout empire. Il suffit de percer le secret
de celle-ci pour se retrouver propulsé dans l’un
des fauteuils du conseil d’administration.
Quel est ce secret ? Michael donne
la clé, mais Madonna doit trouver la serrure. Ce qui a
convenu à Sony, le label de Michael, ne conviendrait peut-être
pas à Time Warner où est signée Madonna,
car la synergie doit correspondre aux besoins propres du conglomérat.
À la différence de Sony dont la base est l’électronique,
Time Warner est fondamentalement un groupe de presse et d’édition.
À Madonna de découvrir le projet qui pourrait mettre
en branle l’ensemble du groupe.
Ainsi, en un seul repas, Madonna
reçoit son MBA (Master of Business Administration) du plus
grand professionnel du show-business. Il ne reste plus qu’à
passer aux exercices pratiques.
« Si vous désirez quelque
chose avec assez de force, le monde entier mettra tout en œuvre
pour que vous l’obteniez ». C’est ainsi que
Madonna explique les événements qui suivirent ce
dîner d’affaires. Il n’y a en effet aucune autre
explication. Immédiatement après cette soirée,
la petite Ciccone avait rendez-vous avec l’éditeur
Simon & Schuster. Celui-ci lui propose, comme par magie, d’éditer
un livre de photos érotiques. Sans doute les clichés
de starlettes nues existent-ils depuis toujours. Mais ils ont
toujours été réalisés avant la gloire.
Jusqu’ici, explique le directeur de Simon & Schuster,
aucune reine couronnée n’a accepté de se dénuder
devant ses sujets. Madonna serait-elle d’accord ? Sans le
savoir, l’éditeur vient de proposer à la star
le saint Graal dont Michael lui avait parlé un peu plus
tôt. En quelques secondes, elle voit comment « synergie
» peut s’épeler « S.E.X. ».
La suite appartient à l’histoire du show-business.
Au faîte de sa gloire, Madonna propose au vice-président
de Time Warner le projet qu’il attend depuis longtemps,
celui qui non seulement mettrait un terme aux rivalités
internes des départements de Time Warner, mais qui, surtout,
les réunirait autour d’un objectif commun. Depuis
longtemps, Time Warner cherche un projet exploitable simultanément
par ses diverses branches édition, musique, spectacle et
télévision. À cette équation insoluble,
Madonna apporte son « projet X » : X comme «
classé X », X comme dans « S.E.X. »,
X comme quelque chose qui pourrait être à la fois
un livre, un vidéoclip, un disque, un film et un concert
live diffusé en exclusivité sur le câble par
H.B.O. la chaîne de Time Warner. Et surtout, X comme le
signe de la multiplication des revenus de Time Warner.
Il ne faut pas trente secondes aux
dirigeants de Warner pour comprendre l’énorme potentiel
du projet et fixer en toute hâte un rendez-vous entre la
star et Warner Books pour la signature du contrat d’édition.
C’est à ce moment que Madonna abat ses cartes et
joue « l’atout Michael » : elle refuse de signer
le contrat.
Elle n’est pas sûre,
déclare-t-elle froidement, que ce livre soit dans «
l’esprit Warner ». Peut-être serait-il mieux
accepté ailleurs ? Chez Random House, par exemple, le plus
grand concurrent de Warner, qui fait de la surenchère auprès
de l’artiste pour l’arracher à Warner Books.
Elle s’apprête d’ailleurs à leur céder
les droits éditoriaux du projet à moins que…
À moins que quoi ? À moins qu’en échange
des droits littéraires, explique calmement Madonna, Warner
l’aide à créer sa propre structure, Maverick.
Comment ? En suivant l’exemple Michael-Sony. Rien de moins.
En faisant cavalier seul, la petite-fille
de Gaetano Ciccone vient de mater les chevaux de la Time Warner
et de franchir un énorme pas dans le traitement égalitaire
des femmes et des hommes dans le show-business. Elle réclame
et obtient le traitement fait à Michael par Sony, négocié
par le même cabinet d’avocats. Cette égalité
a toujours été le cheval de bataille de la material
girl et l’une des causes de son succès planétaire.
Aux termes d’âpres négociations, celle qui
avait débarqué en 1979 à New York avec 35
dollars dans la poche, crée Maverick grâce à
une avance de 60 millions de dollars habilement prêtée
par Warner. SEX se vend à plus de 750 000 exemplaires aux
États-Unis et devient l’un des plus formidables succès
de l’édition. EROTICA, le disque qui l’accompagne,
s’arrache par millions de copies. Le film Body, par contre,
autre facette du projet global, est un échec commercial.
Mais ensuite, Maverick enchaînera de nombreux succès.
Alors que la plupart des labels appartenant à des artistes
servent davantage à entretenir leur ego qu’à
générer des revenus, l’opportunisme de Madonna,
une fois encore, l’emporte. Elle produit notamment Alanis
Morissette et Prodigy, deux artistes sans doute proches de son
univers, mais uniques et artistiquement autonomes.
Contractuellement, cette association
Madonna-Warner devait être dissoute en 2004, avec possibilité,
pour Warner, de racheter 60 % du capital. Or curieusement, en
mars de cette même année, Maverick porte plainte
contre Warner afin, sans doute, de faire traîner les choses.
Warner riposte en dénonçant les pertes du label
estimées à plus de 60 millions de dollars (tiens,
dit le comptable, c’est justement la somme qu’on avait
investie dans le label). Après négociations, Madonna
propose de revendre ses parts au groupe pour le montant du déficit
: mais Warner refuse. Le ton monte et la chanteuse exprime publiquement
son mécontentement, comme l’avait fait Prince. Rien
de tel pour convaincre un groupe de communication et parvenir
à un arrangement confidentiel entre les parties : Warner
rachète les parts de Madonna pour un prix non divulgué.
Il faut toujours lire les rapports
annuels des majors. Quelques années plus tard, en 2007,
Madonna se rendra soudain compte qu’elle n’a plus
besoin de maison de disques, mais seulement d’une gigantesque
machine de marketing. Elle rejoindra Live Nation, entreprise dirigée
notamment par l’ancien producteur du groupe Abba, intégrant
toute la chaîne de l’industrie musicale.
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